TESI DI LAUREA

TESI DI LAUREA

Relatore: Ch.ma Prof.ssa Paola Signori

Laureanda: Serena Bonomi

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI VERONA - FACOLTÀ DI ECONOMIA

Anno Accademico 2010/11

 

CAPITOLO TERZO

Esperimento di marketing olfattivo in un negozio di vicinato

3.1 Presentazione del progetto

La ricerca è stata effettuata presso il negozio di famiglia Intimo Sandra e Costanzo a Dossobuono, paese in provincia di Verona, nel periodo che va dal 17 maggio al 14 giugno 2011.

Il punto vendita occupa una superficie di circa 130 mq e accoglie articoli di intimo principalmente da donna, ma anche uomo e bambino anche se in piccola parte.

Dato il periodo di rilevazione gli articoli trattati sono costumi e abiti mare.

I marchi

presenti nel negozio richiamano una clientela medio-alta data la qualità dei tessuti utilizzati e i prezzi.

Soprattutto Valery attira una clientela che va dai 30 ai 65 anni che ricerca un prodotto italiano, ricercato e sofisticato nelle fantasie proposte e con tessuti prodotti interamente in Italia e di alta qualità.

I clienti del negozio sono principalmente donne che vanno dai 25 ai 70 anni, quindi si tratta di un range parecchio vasto. La clientela cerca solitamente un rapporto uno a uno con la commessa, difficilmente sceglie da sola il prodotto da acquistare ma vuole consigli e un confronto con l’addetto alle vendite. Importante oltre alla relazione è anche l’assortimento: solitamente entra nel punto vendita in quanto ha la possibilità di scegliere tra diversi prodotti nonostante si tratti a volte di donne con misure over-size o con taglie particolari (spesso si trovano donne con un corpo minuto ma un seno importante e ciò rende difficile l’acquisto di costumi in quanto solitamente reggiseno e mutanda vengono venduti della stessa taglia). La maggior parte delle clienti non provengono dal paese ma da paesi limitrofi o addirittura dalle zone del lago di Garda, solo alcuni sono stranieri e provengono dall’Olanda, Belgio e sono clienti fissi dell’estate.

I dipendenti oltre mia madre, signora di 55 anni, sono tre: due signore sulla cinquantina e una ragazza ventiquattrenne. Solitamente lavoro anch’io presso il punto vendita ma per questo periodo di sperimentazione mi sono limitata all’osservazione e alla ricerca.

La ricerca ha come intento di rispondere alle seguenti ipotesi:

h1 Può un profumo influenzare positivamente la percezione del tempo passato nel punto vendita e l’umore del personale di vendita?

h2 Un buon profumo può influenzare positivamente il cliente in termini di tempo di permanenza nel punto vendita e scontrino medio?

h3 La  presenza di uno stimolo olfattivo può migliorare le relazioni tra personale di vendita e clienti?

Con questa ricerca inoltre si vuole sperimentare la variabile del marketing olfattivo anche in un negozio di vicinato per poter capire come una clientela solitamente più tradizionale e conservatrice, difficilmente portata a forti cambiamenti, possa reagire. Il marketing olfattivo fino ad ora è stato utilizzato solo in grandi catene di negozi dove si ha un cliente più versatile, bisognoso di cambiamenti e forti esperienze, ora proviamo in un piccolo negozio di paese.

 

3.2 Metodi di rilevazione dei dati

La rilevazione dei dati è avvenuta nell’arco di un mese, precisamente dal 17 maggio al 14 giugno 2011.

La ricerca è stata effettuata attraverso un questionario somministrato al personale di vendita per capirne le reazioni comportamentali e relazionali agli stimoli olfattivi; osservazione attraverso un conta persone delle entrate e uscite dei clienti; rilevazione con un cronometro del tempo di permanenza nel negozio dei clienti; rilevazione degli scontrini per cliente e il numero giornaliero.

Ho cercato inoltre di osservare direttamente il comportamento dei dipendenti e dei clienti durante la fase di acquisto ed infine ho intervistato alcuni clienti fuori dal negozio per capire le reazioni a questi stimoli olfattivi.

La rilevazione dei dati è avvenuta con e senza odori in un arco temporale di due settimane per situazione.

Il profumo utilizzato è stato scelto da un’azienda vicentina, la Fragrance Designer, la quale ha procurato un diffusore elettronico posto in una posizione tale che il cliente non potesse vederlo.

La fragranza di cocco, scelta perché richiama l’estate e i prodotti venduti all’interno del negozio, veniva diffusa dalle 9.00 alle 18.30.

Con questo tipo di diffusore era possibile regolare non solo l’orario di inizio e fine diffusione, ma anche l’intensità dell’aromatizzazione e della ventilazione.

All’interno del punto vendita è stata allestita una vetrina caraibica con cocchi, sabbia, palme e conchiglie, che partiva dalla vetrina esterna per poi continuare all’interno del negozio per dar modo al cliente di poter esplorare questo piccolo paradiso marittimo toccando con mano i prodotti e vivendo quasi all’interno di una favola.

Il profumo richiamava chiaramente le creme solari e la bevanda tipica delle spiagge bianche dei Caraibi.

 

3.3 Profilo dei soggetti osservati ed intervistati

I clienti osservati sono principalmente donne e anche gli uomini intervistati erano accompagnati spesso da una donna (madre, compagna, moglie); le clienti sono giovani con un’età media dei 40 anni ma sono presenti anche fasce di età elevata; le professioni svolte dai soggetti osservati sono svariate: abbiamo libere professioniste, impiegate, casalinghe, studentesse e il loro reddito è presumibilmente medio-alto. Come detto all’inizio sono presenti anche visitatori stranieri provenienti per lo più dall’Olanda, Belgio, Svizzera ed appartengono ad una clientela più o meno fissa del negozio. I clienti italiani provengono principalmente dalle zone limitrofe al paese, dal Lago di Garda e pochi sono i clienti provenienti dal paese in ci si trova il punto vendita.

Il campione studiato risulta abbastanza ripartito equamente tra persone che visitano il negozio per la prima volta e i clienti che già lo frequentano. Solitamente i nuovi clienti visitano il negozio per la prima volta perché consigliati da persone già fedeli al punto vendita o incuriositi dalla pubblicità. La clientela visita il negozio principalmente per acquisti di tipo funzionale, ossia l’acquisto avviene per necessità e nel negozio sa di poter soddisfare le proprie esigenze sia personali che non. Solo una piccola percentuale entra nel negozio per fare dello shopping esperienziale, acquistando solo per il piacere di fare shopping, per trascorrere del tempo libero in modo piacevole.

Molti clienti visitano il negozio per l’interesse ai prodotti proposti e per le marche presentate.

La vetrina e anche la localizzazione, la facilità nel trovare parcheggio giocano un ruolo importante, infatti alcuni clienti una volta entrati ammettono che passando davanti la vetrina sono stati attirati e incuriositi dal punto vendita.

Il personale è composto da mia madre, due signore e una ragazza, rispettivamente di 55, 56, 45 e 24 anni. Mia madre lavora nel settore da 30 anni ed è la responsabile del negozio. Si occupa del personale, dell’andamento delle vendite e degli ordini. E’ diplomata alla scuola superiore Istituto Tecnico Economico Einaudi. Prima di aprire il negozio ha svolto un’altra professione come direttrice di un’azienda di calzature occupandosi sempre dell’ufficio vendite e contatti con l’estero.

Le due signore addette alle vendite lavorano presso il nostro negozio da 10 anni circa ed entrambe hanno svolto prima altri lavori come cuoche, addette alle pulizie e commesse in altri negozi. Entrambe hanno la licenza media superiore.

La ragazza è una studentessa universitaria che lavora part-time all’interno del punto vendita da due anni.

 

 

3.4 Svolgimento del progetto e analisi dei dati

3.4.1 Valutazione delle caratteristiche dell’ambientazione e dell’atmosfera del punto vendita da parte dei clienti

Attraverso l’intervista somministrata ad alcuni clienti, il punto vendita è risultato accogliente e i visitatori si sono sentiti a proprio agio. Il personale di vendita è risultato disponibile e professionale, l’arredamento adatto per poter scoprire i prodotti ed esaltarli nei loro colori e modelli. I clienti hanno ritenuto importante la possibilità di vedere già dell’esterno cosa il negozio proponeva e come poteva essere il comportamento del personale. Solo alcuni sono entrati senza guardare la vetrina in quanto già clienti affezionati che conoscono i marchi e i prodotti.

Alcuni prodotti non vengono esposti direttamente sugli espositori al pubblico, ma questo non rende l’esperienza d’acquisto limitata in quanto la clientela ritiene importante il rapporto diretto con il personale addetto .

Molto apprezzata è stata l’ambientazione interna ed esterna che richiamava il mare e la spiaggia in quanto rendeva, secondo i clienti, l’esperienza magica e più affascinante.

 

3.4.2 Percezione e influenza nelle risposte affettive e cognitive rispetto lo stimolo olfattivo sulla clientela

Tramite l’osservazione diretta all’interno del punto vendita si è cercato di comprendere come l’approccio allo shopping, in particolare, nei confronti del negozio, del personale di vendita, ai prodotti e al tempo passato all’interno del negozio, potesse essere influenzato dalla diffusione di un profumo.

Ho potuto notare che il cliente appena entrato veniva attratto principalmente dalla vetrina e dall’esposizione dei prodotti in quanto ritenuta particolare e differente rispetto all’esposizione solitamente utilizzata. In seguito il cliente incuriosito e spinto dalla voglia di esplorare il negozio, intuiva che nell’aria fosse diffuso un profumo e così andava alla ricerca tra gli indumenti e gli espositori della provenienza di questo profumo.

Alcuni clienti esprimevano verbalmente ed apertamente il piacere di sentire il profumo, in questo caso di cocco, in quanto si sentivano già in vacanza aiutati anche dall’ambientazione creata e ritenevano che la fragranza fosse adatta sia per il periodo che per i prodotti esposti.

Altri invece respiravano a pieni polmoni senza esprimere alcun giudizio ma comunque consci della presenza di un nuovo profumo.

Importante a mio avviso è stata la reazione di una cliente molto diretta una volta entrata all’interno. La signora, di circa 45 anni, ha espresso che quel profumo le faceva aumentare la voglia di fare shopping in quanto la riportava in un clima vacanziero e di rilassamento.

Nelle interviste che ho somministrato ad alcune clienti fuori dal punto vendita è emerso che la presenza di un odore piacevole all’interno di un negozio è importante in quanto è segnale di pulizia ed inoltre migliora la qualità del tempo passato all’interno. La fragranza è stata ritenuta idonea al negozio e ai prodotti venduti.

Solo alcune clienti, principalmente di età avanzata non hanno percepito l’odore e quindi non hanno notato alcuna differenza rispetto altre occasioni d’acquisto passate.

Molte clienti ritengono che un profumo piacevole e adatto alla situazione possa rendere l’esperienza d’acquisto migliore, aumenta la voglia di permanere all’interno del negozio se diffuso ad un’intensità adeguata, migliora l’umore del cliente che così avrà un approccio più positivo sia con il personale che con i prodotti.

Nell’intervista ho chiesto alla clientela se il personale sembrava essere più disponibile e se il suo comportamento fosse diverso dal solito. La maggior parte degli intervistati non hanno notato molte differenze riguardo la relazione con gli addetti alle vendite e credono che un profumo possa influenzare l’umore di una persona ma non un comportamento.

Dalle mie osservazioni ho notato che la clientela permaneva più tempo nelle zone in cui l’odore era più forte e cercava maggior contatto con i prodotti esposti in queste zone, mentre nelle zone dove il profumo era più leggero le persone passavano e davano un’occhiata veloce alla merce esposta.

Il cliente sembrava maggiormente a suo agio in una situazione con odore rispetto ad una inodore, maggiormente interessato ai prodotti proposti e incuriosito nello scoprire  i diversi materiali di cui è fatta la merce. I prodotti maggiormente esplorati tattilmente erano i costumi e spesso l’esplorazione finiva con la prova degli stessi.

Per quanto riguarda il tempo di permanenza all’interno del negozio, attraverso misurazioni con cronometro di alcuni clienti, si è potuto notare che in presenza di un buon profumo il cliente sosta maggiormente nel negozio aumentando così la possibilità di acquisto e un aumento dello scontrino medio.

Nelle interviste si è cercato di capire se il cliente fosse cosciente di questo comportamento ed si è riscontrato che  la permanenza era aumentata in quanto il cliente si sentiva a proprio agio, in un ambiente piacevole.

Nella seguente tabella verranno illustrati i risultati delle rilevazioni effettuate nel punto vendita con e senza odore.

 

Tab.3.1 Risultati delle rilevazioni effettuate nel punto vendita Intimo Sandra e Costanzo con e senza odore

 

	CON ODORE		SENZA ODORE		CON ODORE	SENZA ODORE	%
	MATTINA	POMERIG.	MATTINA	POMERIG.
Afflusso (n°persone entrate)	15	21	12	18	36	30	20%
N° Acquirenti	11	15	8	13	26	21	23,8%
% Acquisti (n°acquirenti / n° persone entrate)	73,3%	71,4%	66,6%	72,2%	72,3%	69,4%	4,17%
Scontrino medio (€)	30€	37€	27€	32€	33,5€	29,5€	13,5%
Durata media della visita (minuti)	0,2	0,2	0,17	0,1	0,2	0,13	53,8%
Durata media visita acquirenti (minuti)	3	32	28	29	31	28	10,71%

 

La tabella mette in luce le differenze tra le due situazioni (con odore e senza odore) analizzate.

Dai risultati ottenuti emerge che la variabile olfattiva influenza la percezione del tempo, in termini di durata della visita all’interno del negozio, in modo positivo. La durata media della visita con la presenza di uno stimolo olfattivo aumenta quasi del doppio rispetto ad una situazione inodore. Maggiore è il tempo trascorso nel punto vendita, come si può notare, maggiore è lo scontrino medio anche se in percentuale più bassa.

La differenza tra la durata media della visita e la durata media della visita degli acquirenti che risulta essere più bassa, è dovuta al fatto che il cliente, sia in presenza di odore sia in una situazione inodore, nel momento in cui decide di acquistare passa maggior tempo all’interno del negozio comunque. Il consumatore in entrambi i casi vuole essere consigliato, seguito con attenzione quindi passa più tempo nel punto vendita. Importante rimane il risultato finale della variazione della durata media di visita degli acquirenti in quanto risulta maggiore del 10, 71%.

La presenza dello stimolo olfattivo ha effetti positivi sullo scontrino medio che è aumentato del 13,5% rispetto le due settimane inodori. Le variabili scontrino medio e durata della visita sono strettamente collegate in quanto una maggiore permanenza nel negozio aumenta la possibilità che il cliente possa fare maggiori acquisti o decida di acquistare in caso di indecisione. La percentuale di acquirenti infatti è aumentata del 23,8% ed è un buon risultato se si pensa al tipo di negozio.

La variabile olfattiva quindi appare un buon strumento per influenzare i comportamenti dei clienti e per far si che le risposte affettive e comportamentali del cliente siano positive e favorevoli all’acquisto.

 

 

3.4.3 Valutazione e percezione del personale di vendita rispetto lo stimolo olfattivo

Il personale è stato intervistato inizialmente attraverso un questionario composto da domande aperte per ottenere informazioni di tipo qualitativo sull’utilizzo di stimoli olfattivi. Si è cercato inoltre di capire che rapporto hanno gli addetti alle vendite con gli odori e quali sono le loro reazioni se stimolati da un profumo.

Le commesse ritengono molto utile l’utilizzo della variabile olfattiva in un negozio in quanto migliora la qualità dell’ambiente di lavoro e  credono possa essere importante per rendere il punto vendita più accogliente per il cliente.

Pensano che un piacevole profumo diffuso adeguatamente possa influenzare anche il cliente in modo positivo. Un ambiente profumato è segno di maggior pulizia e rende il negozio più stimolante.

Un addetto alle vendite ha notato che il cliente sentendo la fragranza diffusa, incuriosito e stimolato positivamente chiedeva che profumo fosse e rimaneva più a lungo all’interno del punto vendita, cercando anche di scoprire la provenienza della fragranza diffusa. La conseguenza è stata maggiore permanenza nel negozio e acquisti imprevisti anche se piccoli. È l’unico addetto che crede nella possibilità del profumo di influenzare il comportamento d’acquisto del consumatore, mentre gli altri pensano che possa si influenzare l’umore di una persona, ma non l’acquisto.

Anche per quel che riguarda il loro lavoro e il relazionarsi con il cliente, dalle interviste appare che il comportamento non sia facilmente influenzabile da un profumo ma che l’umore del personale di vendita sia più positivo, in quanto la fragranza scelta è stata gradita.

L’esperienza per il personale è stata positiva. Hanno ritenuto la scelta della fragranza giusta per il negozio in quanto ricordava l’estate, il mare, la spiaggia e il sole ed era in linea con i prodotti proposti all’interno, ossia costumi ed abiti mare.

L’intensità della diffusione della fragranza è stata modificata dopo il primo giorno di sperimentazione in quanto ritenuta troppo bassa, infatti la paura che risultasse troppo forte ha fatto sì che il primo giorno fosse quasi una situazione inodore.

La posizione strategica del diffusore ha fatto sì che gli stimoli olfattivi arrivassero in modo quasi omogeneo in tutti gli angoli del punto vendita, senza causare fastidio ne al personale ne alla clientela.

 

 

3.5 Confronto con un’analisi empirica effettuata all’interno del punto vendita Fila di Milano

L’analisi è stata effettuata dalla dott.ssa Stefania Del Gatto in occasione del Convegno Internazionale “Le tendenze del marketing” del 28-29 novembre 2002 a Venezia.

Ritengo importante poter confrontare i due casi per la diversa natura dei negozi. Il punto vendita osservato dalla dottoressa fa parte di una grande catena di negozi internazionale affermato ormai da molti anni nel suo campo e non solo. Invece il punto vendita analizzato dalla sottoscritta è un negozio di vicinato, che si trova in un piccolo paese di provincia.

Da un punto di vista dei soggetti osservati non si può dire con certezza se esistano sostanziali differenze ma si può dedurre che la clientela analizzata abbiano caratteristiche differenti.

Nel primo caso (Fila store) si tratta di una clientela dinamica, in continuo movimento, disposta a cambiare negozio e prodotti, alla ricerca di nuove esperienze e nuove emozioni.

Nel secondo caso abbiamo una clientela più o meno fissa, fedele al negozio da tempo e che facilmente nota le differenze apportate al punto vendita. Difficilmente ama cambiare negozi, abitudini e cerca maggiore quotidianità e sicurezza.

I dipendenti credo non presentino differenze riguardo la loro esperienza lavorativa e le loro facoltà.

Per quanto riguarda la struttura del negozio, il punto vendita di Milano risulta molto più grande e già adibito per esprimere al meglio il concetto di multisensorialità, infatti è stato uno dei primi store in Italia a costituire una novità. Anche la campagna pubblicitaria del flagship conteneva messaggi finalizzati a sottolineare la suggestione di un mondo nuovo e multisensoriale.

Il negozio di famiglia è di dimensioni più piccole e l’arredamento è moderno ma non volto ad un marketing esperienziale totale. Si fa leva all’interno del negozio principalmente alla stimolazione visiva  e tattile.

I prodotti offerti sono minori ripetto al Fila store e il numero di dipendenti è minore (15 dipendenti nel negozio Fila e 4 nel punto vendita Intimo Sandra e Costanzo). Anche la natura della merce è diversa anche se pur sempre abbigliamento.

 

3.5.1 Confronto tra i risultati ottenuti

L’intento è quello di far notare che anche in un negozio di vicinato, se pur in misure diverse, si possono avere riscontri positivi utilizzando la variabile olfattiva come strategia di marketing.

Nonostante le differenze che tra poco vedremo nei risultati, abbiamo riscontrato risposte positive sia da parte dei clienti che dei dipendenti verso uno stimolo olfattivo.

Importante è sottolineare come la presenza di un profumo all’interno di un negozio possa influenzare positivamente la clientela, anche quella più tradizionalista ed esigente dei negozi di vicinato.

La tabella seguente mostra i risultati ottenuti nelle rilevazioni effettuate nel negozio Fila di Milano con e senza odore.

 

Tab.3.2 Risultati delle rilevazioni effettuate nel punto vendita Fila con e senza odore

 

	CON ODORE		SENZA ODORE		CON ODORE	SENZA ODORE	%
	MATTINA	POMERIG.	MATTINA	POMERIG.
Afflusso (n°persone entrate)	60	66	54	62	126	116	8,6%
N° Acquirenti	8	9	6	4	17	10	70%
% Acquisti (n°acquirenti / n° persone entrate)	13,3%	13,6%	11,1%	6,4%	13,45%	8,75%	53,7%
Scontrino medio (€)	60€	48€	49€	36€	54€	44€	22%
Durata media della visita (minuti)	0,06	0,1	0,06	0,06	0,08	0,06	28,8%
Durata media visita acquirenti (minuti)	15	21	15	14	18	14	26,6%

 

Fonte: Del Gatto s., op.cit., 2002, p.18

 

Da come si può notare le percentuali che mostrano le diverse variazioni degli elementi studiati sono tutte positive. Ciò indica che lo stimolo olfattivo ha apportato al negozio un aumento degli acquirenti, dello scontrino medio e della durata media della visita.

Confrontando queste percentuali con quelle del negozio di famiglia si può notare che lo scontrino e il numero di acquirenti non sono aumentate in modo vertiginoso come nel caso Fila. Questo è dovuto al fatto che il numero di visitatori del negozio è molto più basso rispetto al caso che ora stiamo analizzando e quindi si abbassa anche la possibilità che qualcuno effettui un acquisto. Meno sono le persone che acquistano più basso sarà anche lo scontrino medio.

La durata media di visita invece risulta essere maggiore nel caso Intimo Sandra e Costanzo. Questo è dovuto dal diverso tipo di relazione che si crea con i dipendenti in un negozio di vicinato rispetto ad un negozio che appartiene a grandi catene, in quanto solitamente il cliente sceglie proprio un punto vendita più piccolo per avere un rapporto più intimo e confidenziale con gli addetti alle vendite. I tempi di permanenza risultano già alti in una situazione inodore proprio per questo motivo. Aumentano nella situazione con odore perché il cliente si sente ancora più a suo agio nell’ambiente e trova l’atmosfera più rilassante.

Per quanto riguarda gli acquisti, nel caso Fila store si ha un aumento delle vendite di più del 50% mentre nel caso del negozio di vicinato la variazione è minima, infatti è solo del 4%. Si pensa che questo ultimo risultato sia dato dal fatto che le esigenze del cliente siano differenti nei due casi, inoltre solitamente chi entra in un negozio di vicinato fa acquisti solo in caso di necessità e difficilmente compera prodotti solo per sfizio.

I risultati delle interviste non presentano molte differenze.

I dipendenti del negozio Fila hanno ritenuto molto utile l’utilizzo della variabile olfattiva poiché migliora l’ambientazione complessiva del punto vendita ed hanno apprezzato la profumazione utilizzata. È emerso inoltre che i dipendenti hanno notato un’influenza positiva sui clienti che chiedevano informazioni riguardo il profumo e che esclamavano “che buon profumo!”. Come per la maggior parte del personale del negozio di intimo, ritengono che un profumo non possa influenzare il comportamento del consumatore ma solo l’umore. Il profumo era una novità per il cliente e faceva si che questo rimanesse più a lungo nel punto vendita.

Per quanto riguarda le reazioni della clientela non possiamo fare molti confronti poiché gli unici elementi a disposizione sono i risultati della tabella già analizzata. Non sono state effettuate interviste dirette al cliente.

 

3.5.2 Considerazioni finali riguardo il confronto tra le due analisi empiriche

Da quanto emerso in questi ultimi paragrafi si può dedurre che l’utilizzo della variabile olfattiva all’interno di un negozio di vicinato ha molte differenze rispetto l’utilizzo di questa in un flagship affermato.

Le aspettative all’inizio dell’esperimento non erano alte. La clientela che visita il negozio di famiglia si pensava non reagisse ad un cambiamento così forte in modo positivo. Sorprendente invece è stata la reazione dei clienti che si sono adeguati velocemente e facilmente alla situazione ed hanno apprezzato il nuovo concetto di shopping a loro proposto.

Questo progetto è riuscito a rompere l’immagine di negozio di vicinato come luogo di acquisti abitudinario e tradizionale.

Nei mesi seguenti l’esperimento, sia il personale che i clienti continuavano a parlare di questa esperienza in modo positivo e in molti hanno richiesto che questo tipo di shopping esperienziale potesse diventare  un’emozione per sempre.

La variabile olfattiva è riuscita ad apportare al negozio un elemento nuovo di differenziazione rispetto i negozi di vicinato tradizionali e a far si che anche in un piccolo paese di provincia si potesse vivere il momento dello shopping come un momento piacevole della giornata.

Anche la clientela più anziana è riuscita ad apprezzare il cambiamento anche se in modo più limitato data l’età.

 

II. Conclusioni

L’analisi effettuata era volta a verificare l’efficacia, in termini di percezione e gradimento principalmente da parte della clientela, del cambiamento introdotto nell’ambiente di vendita di un negozio di vicinato.

È stato proposto uno stimolo olfattivo come variabile strategica di marketing che potesse complementare gli stimoli visivi già presenti all’interno del punto vendita, per poter così migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti.

Dai risultati ottenuti l’ipotesi iniziale riguardo la percezione del tempo passato nel punto vendita e l’umore del personale di vendita sembra essere soddisfatta. Gli addetti alle vendite hanno affermato che la presenza di uno stimolo olfattivo migliora l’umore se la fragranza scelta è adatta, inoltre il profumo migliora anche l’ambiente di vendita rendendolo più “pulito” ed accogliente.

La seconda ipotesi prevedeva che un profumo potesse influenzare lo scontrino medio e la durata media della visita dei clienti all’interno del negozio. Come già visto nel capitolo 3, si può notare che la spesa è aumentata del 13,5% , risultato non elevato ma già positivo se si pensa al tipo di clientela. Questo è un risultato per noi importante perché le aspettative iniziali erano molte basse. Considerando che le vendite dei mesi precedenti il progetto erano diminuite, rispetto al 2010, del 15% circa, si pensava di avere un riscontro peggiore o addirittura negativo. Inoltre questo indica che nonostante la clientela sia tradizionale, conservatrice e poco portata alle novità, può essere uno spunto e un inizio di un cambiamento.

Per quanto riguarda le relazioni tra personale e clienti, dalle interviste fatte ad entrambi non risulta possibile che un profumo possa influenzare in qualche modo la relazione ed il comportamento di entrambi. Sia gli addetti che i clienti però credono che possa migliorare l’umore con una buona fragranza. Questa affermazione risulta un po’ contraddittoria, in quanto un umore positivo porta inevitabilmente ad un atteggiamento diverso e migliore verso una persona o un prodotto.

Da quanto emerso in questo progetto si può affermare che questa esperienza può essere considerata un inizio di un cambiamento del negozio osservato.

I primi risultati, anche se positivi, non hanno portato cambiamenti radicali delle cifre ma ciò non indica un pieno fallimento del progetto.

Date le risposte delle interviste effettuate alla clientela fuori dal negozio, lo stimolo olfattivo potrebbe essere considerato dalla proprietaria come una valida variabile strategica per potersi differenziare dagli altri negozi di vicinato, mantenendo un’aria familiare ma nello stesso tempo innovativa.

La ricerca vuole quindi confermare il ruolo fondamentale degli stimoli olfattivi in un punto vendita, che uniti ad altri stimoli sensoriali, creano un’atmosfera unica ed emozionante che può così influenzare le reazioni dei clienti catturandone l’attenzione, suscitando interesse e aumentandone il coinvolgimento.